En Combinatoria hacemos tiendas rentables. Es decir, montamos la sucursal online de una marca determinada enfocándonos en su rentabilidad. “Ah, hacen sitios con carritos de compra”, me dijeron en más de una oportunidad. La realidad es que no, o no solamente, porque nuestra tarea es mucho más integral. En pocas palabras, construimos un nuevo local que, en lugar de ser físico, funciona de manera online, pero con requerimientos muy parecidos.
Quizás, esta definición parezca meramente una cuestión semántica, sin embargo, comprender lo que implica hace al éxito del negocio. Punto esencial para cualquiera que esté pensando abrir un propio sitio e-Commerce.
¿CUÁLES SON LAS TRES CLAVES PARA TENER ÉXITO EN UNA TIENDA ONLINE DE MANERA RENTABLE?
Primero, quisiera aclarar que estas tres claves irán más allá de la tecnología, que es sólo el punto de partida. Todos coincidiremos en que tener una plataforma rápida, segura y bonita es fundamental. En Combinatoria, desarrollamos tiendas B2C y B2B en Magento, el Open Source líder en el mundo y ampliamente recomendado para la creación de sitios e-Commerce. Pero en esta oportunidad, deseo referirme a aspectos del negocio que están ligados a una tienda online y que repercuten directamente en su rentabilidad.
CLAVE NÚMERO UNO: LA AFLUENCIA DE PÚBLICO
En una tienda física este punto es muy claro. Si voy a abrir una nueva sucursal de mi marca, lo primero que tengo que hacer es buscar un lugar conveniente. Un shopping, por ejemplo, es un lugar muy adecuado si tengo la billetera suficiente para costearlo. Sé que mucha gente va a pasar por la puerta del local, podrá acceder a mis productos y, eventualmente, realizar compras. Si no tengo los recursos para acceder a un shopping, entonces intentaré abrir la sucursal en una zona comercial. Palermo Soho, por ejemplo, si mi actividad estuviera centrada en la moda; o avenida Belgrano, si vendiera muebles.
En la venta tradicional, la afluencia de público aparece de manera bastante natural y está muy relacionada con la ubicación. En cambio, en el mundo digital, el público no viene de manera espontánea, lo tengo que llevar, y en grandes cantidades.
Una marca de conocimiento medio, recibe entre dos mil y cuatro mil visitas mensuales en su sitio sin realizar ninguna acción de posicionamiento. Supongamos que esa marca efectuase mil ventas mensuales en su local físico y el deseo fuera llegar a la misma cantidad en su sucursal online. Bien, necesitaré llevar las visitas a cien mil personas mensuales. O sea, tengo que cubrir un gap que va entre los cuatro mil y los cien mil. O, en ejemplos menos extremos, entre dos mil y veinte mil ó treinta mil. ¿Cómo lo hago? Mediante el marketing digital.
VISITANTES, VENGAN A MI
El marketing digital es el imán que voy a tener para atraer al público a mi tienda online. Comprende todas las técnicas que me permiten traccionar gente al sitio. Una de las más efectivas es la que se conoce como SEO (o posicionamiento orgánico / natural) y, dicho en criollo, consiste en lograr que cuando una persona ponga en Google una palabra determinada, keyword, mi sitio aparezca lo más arriba posible en los resultados en la primera página.
El SEO es laborioso y lleva tiempo. Por lo que cuando se lanza una tienda, la primera actividad que se hace de marketing digital es Adwords, que son esos avisos que aparecen arriba de todo en la página de resultados de Google cuando busco un término. Por lo tanto, puede ocurrir que mi sitio no aparezca en la primera página, pero sí mi aviso. Esto se consigue pagándole a Google por cada click de cada usuario.
Para que el que viene del mundo tradicional, esto es una maravilla, ya que habitualmente al poner un aviso en un medio gráfico, resulta muy difícil medir cuánta gente llega a mi tienda gracias a esa publicidad. En cambio, en el mundo digital, puedo saber exactamente cuántos usuarios visitaron mi sitio y cuántos compraron debido al anuncio. Es decir, puedo determinar con precisión quirúrgica cuánta gente traer según la inversión de dinero que yo quiera hacer. Si deseo traer cien mil personas y cada click me sale un peso, sé que con cien mil pesos tendré cien mil personas.
CLAVE NÚMERO DOS: LA INVERSIÓN
Hace pocos años, las tiendas online todavía eran algo lejano para gran parte de la gente. Aquel que tenía un local comercial, quizás no pensaba que el e-Commerce podía ser para su marca. Pero esto está dejando de pasar. Las marcas ven que su competidor cuenta con un e-Shop o los clientes les preguntan si tienen. Los dueños -tengan o no espíritu digital- empiezan a entender que el e-Commerce es un paso que van a tener que dar. Puede ser este año, el que viene, dentro de dos, pero sucederá.
Resulta fundamental que esos dueños comprendan que abrir una tienda online no consiste en invertir una vez al inicio y listo. Deben mirar su apertura de la misma manera que lo hacen con una nueva sucursal física de la cadena de la marca.
En la venta tradicional, al abrir un nuevo local a la calle, se sabe que habrá una inversión inicial para la puesta a punto de la sucursal (probablemente más fuerte que la necesaria para sacar un sitio online) y también se tiene en cuenta que habrá gastos en el mes a mes: sueldos del personal, publicidad, alquiler del local. Pero también se sabe que se va a facturar en consecuencia, habrá recupero de la inversión y se obtendrá rentabilidad. En el online pasa lo mismo. Por eso, no puede suceder que el dueño de una marca crea que invertirá por una única vez al principio y después va a vender y facturar en el mes a mes sin realizar nuevos gastos.
¿CUÁLES SON LOS ASPECTOS DE UN E-COMMERCE EN LOS QUE SE NECESITA INVERTIR MES A MES?
Quizás el más diferenciador con respecto a la tienda física es el marketing digital. Las técnicas que antes describimos para atraer público no son gratuitas. Hay que pagarle a Google, Facebook y también a profesionales que cobran honorarios por la tarea. No importa si es personal interno de la empresa, personas que trabajan en agencias o freelancers, seguro tiene que haber alguien que sepa de SEO, Adwords, redes sociales, email marketing.
CLAVE NÚMERO TRES: EL GERENCIAMIENTO DE LA TIENDA
Al igual que en una tienda física, en una online también existe un gerente de sucursal. Esa persona es clave, muy importante. Tiene cosas en común con el gerente de un local y otras que son propias del mundo digital.
Por un lado, tendrá a cargo todo lo que se puede denominar como “físico” de la tienda digital, es decir, personas que atienden los canales de atención al cliente: teléfono, chat, email, redes sociales. También personas que se ocupan del ciclo del pedido. O sea, una vez que la compra se efectuó en el e-Commerce, tiene que haber alguien que sepa que llegó ese pedido, busque la mercadería, la empaque, la facture, llame al operador logístico, despache y se asegure de que llegue al cliente. Esto sólo nombrando el camino básico.
Por otro lado, será responsable de todas las actividades que tienen que ver con la parte digital. El gerente de una tienda online cuenta con una suerte de tablero de control donde puede ver todos los indicadores de cómo va el negocio: cuántos usuarios ingresaron al sitio, cuántos compraron, cómo se comportaron, dónde abandonaron. En base a lo que observa, genera acciones correctivas, las mide para ver cómo resultan y produce nuevas para el siguiente ciclo. Esto es lo que se conoce como ciclo PDCA.
Por último, el gerente del e-Commerce se va a encargar de tres conceptos claros:
- El primero es el tráfico (afluencia de público) que ya lo explicamos en la clave número uno.
- El segundo es la conversión que se refiere al porcentaje de personas que compran sobre los usuarios que visitan. Lo que va a intentar el gerente es que ese número aumente cada vez más.
- El tercero es la fidelización que consiste en lograr que la gente que ya me compró, vuelva a hacerlo. Esto es fundamental porque es mucho más barato venderle a gente que ya me compró que a gente que jamás lo hizo.
MUCHO MÁS QUE UN SITIO CON CARRITO DE COMPRAS Y CATÁLOGO
En base a lo dicho en este artículo, espero que haya quedado más claro todo el trabajo que existe detrás de un e-Commerce, actividades que afectan directamente a la rentabilidad y, por lo tanto, al negocio. Repasando lo visto, diremos que las tres claves para conseguir una tienda online rentable son:
- Afluencia de público: si no tengo la cantidad de visitantes que necesito, nunca voy a vender lo suficiente. Tengo que pensar que tengo que obtener una cantidad de usuarios en base a mi objetivo de facturación, objetivo de venta. Esa cantidad de usuarios la traigo con marketing digital.
- Inversión similar a la del local físico: cambian los ítems donde invierto, pero la inversión es comparable si yo quiero que la facturación sea comparable.
- Gerenciamiento de la tienda para lograr los resultados deseados.
¿Con esto sólo alcanza? Claro que no, hay muchas otras acciones que colaboran con el éxito de una tienda online, pero podríamos decir que esta es la columna vertebral de todo buen e-Commerce.
