Walmart es Omnicanal. Dentro del mundo de los retails, innova constantemente y facilita la compra a sus clientes ¿Qué quiere decir ésto y de qué forma influye en la manera de entender al cliente y a sus comportamientos de compra?
Escaneos de códigos recorriendo los pasillos. Pagos en tiendas desde el celular ¿Es una experiencia de compra off line o es una experiencia on line? Sin dudas es discutible y poco se puede objetar si decimos que es mixta.
Es que en definitiva el retail se encamina hacia el omnichannel donde la diferenciación entre offline y online pasa a un segundo plano.
En el retail omnicanal u omnichannel es importante coordinar los canales de ventas, personalizar las ofertas, facilitar la compra y hacer de la marca una única experiencia. Suena sencillo, pero no lo es. En Argentina estamos lejos aun, de este modelo.
Antes de hablar del omnichannel, debemos entender las diferencias entre los conceptos multichannel y crosschannel.
Del Multichannel al Crosschannel.
Al hablar de Multichannel, a lo que nos referimos es a utilizar diferentes canales (redes sociales, correo electrónico, tienda on-line o física) para interactuar con los clientes. El objetivo es que cada canal maximice su rendimiento, con una estrategia propia, administrados de forma separada.
Partiendo de la idea de que cada cliente tiene sus preferencias de compra y de interacción con las empresas, se potencian todos los canales, para darle así a cada persona la mayor cantidad de opciones. La marca es la misma, lo que cambia es el canal. ¿Conocido, no?
Y entonces aparece el Crosschannel en escena y empezamos a pensar en transversalidad, entendida como los clientes moviéndose por los diferentes canales para hacer una misma compra. Podemos recibir un correo electrónico con una oferta de un producto puntual, decidir ir al sitio web para tener más información e ingresar a las redes sociales para ver si alguien opinó algo al respecto. Finalmente, podemos decidir ir al local y concretar la compra ¿Cuántas veces lo hemos hecho? Estamos seguros que muy a menudo.
El Crosschannel, o estrategia transversal, implica romper las barreras que hay entre los canales para empezar a entenderlos interactuando. Así, el contenido que se difunde en los diferentes medios están relacionados entre sí y afectan a lo que se mostrará en otro.
Si los canales pierden protagonismo, entonces la supuesta rivalidad entre las compras off y on-line entran en un terreno colaborativo, dejando esa oposición de lado. Los mensajes se personalizan en cada canal y las estrategias dejan de estar separadas, permitiendo así generar perfiles segmentados de los usuarios a partir de sus necesidades.
Omnichannel.
¿Qué es lo que hace Walmart al presentar todos sus canales como una misma experiencia? Es omnicanal. Pero para eso se necesita un conocimiento amplio de los usuarios, de sus intereses y necesidades. Y ese conocimiento se manifiesta como ofertas personalizadas, coordinados en todos los canales de comunicación de la marca haciéndole más fácil la compra a los clientes.
Comprar online, retirar off-line. Comprar en tiendas físicas pero realizar cambios a través de la web. Chequear el stock de determinado producto on-line para dirigirse a la tienda que lo tiene. Buscar y comprar de múltiples maneras sin trabas, con la misma información y de forma rápida.
Lo que destaca del caso de Walmart es que un retail de sus características, que creció gracias a su presencia física, logró encaminar sus esfuerzos en una estrategia omnicanal vinculando la identidad fuerte de sus tiendas con la de su presencia on-line, haciendo que el cliente sienta como única la experiencia de la marca.
A todo esto se suma que contamos con el aliado de los smartphones que, a través de aplicaciones, facilitan aún más la compra y, como forman parte de nuestra vida, nos permiten tener información al instante de lo que nos interesa.
La omnicanalidad implica a su vez personalizar las compras. Esto significa que podemos ofrecerle al usuario, a partir de información que tenemos sobre él y sus comportamientos, productos que pueden interesarles, ofertas y mayores facilidades.
Walmart Mobile App: un ejemplo de estrategia omnicanal.
Navegar, buscar y comprar es lo que cualquier aplicación de un e-Commerce ofrece. Esta App de Walmart además permite localizar las tiendas más cercanas, el stock de productos con los que cuenta y sus precios, crear listas de pedidos añadiendo productos por el comando de voz o escaneando códigos de barras de los que tengamos en nuestras casas y se están agotando o en el mismo supermercado. Permite también buscar un producto en las tiendas físicas y encontrar su ubicación en las góndolas, para luego pagar con Walmart Pay en las cajas, sin tarjetas ni efectivo, sólo con el teléfono.
Aunque no está disponible en Argentina, la aplicación Walmart fue creada con la idea de ahorrar tiempo y dinero a los clientes que compren tanto en línea como en los locales físicos.
Nuevas estrategias.
Ya sea desarrollando tiendas on-line más intuitivas de usar o acotadas a unas pocas categorías de productos, generando aplicaciones que facilitan ciertas partes del proceso de compra o su totalidad, o introduciendo la tecnología en las tiendas físicas, lo cierto es que las formas de comprar están mutando, a la vez que la tendencia mundial es lo omnicanal. Es entonces cuando tenemos que entender que no sólo se trata de que los clientes cuenten con todas las opciones posibles, sino también con que la experiencia de marca se viva de forma holística y no fragmentada, con información clara, con ofertas e información personalizadas y de la forma más sencilla posible.
Entonces hay dos preguntas muy frecuentes que ya cuentan con una respuesta:
1) ¿Mi negocio tiene que también tener su e-Commerce? Sí, a eso va el mercado y los comportamientos de las personas. Según la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE), “El comercio electrónico en Argentina obtuvo un crecimiento récord,muy por encima de lo previsto. Nuestras proyecciones indican que en 2016 el e-commerce continuará creciendo en un 64%, por lo que las perspectivas para el sector son más que promisorias.”
2) ¿Es posible que una tienda on-line perjudique mi negocio off-line? De ninguna manera, como explicamos, los diferentes canales permiten acercarnos a las personas y se complementan, no se oponen. Si bien la omnicanalidad no es aún el común denominador en nuestro país, sí lo son las estrategias multichannel y crosschannel y en ambas el uso de diferentes canales no anulan a los otros.
