En los últimos años, las bodegas en Argentina se están subiendo a lo que hace varios años es una tendencia mundial: la venta a través de su propio canal online. Observamos que antes de tomar la decisión comparten las mismas inquietudes. Abordaremos en este artículo, cuales son las preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce.
La industria del vino en Argentina es tradicional. Muchas bodegas son dirigidas por sus fundadores, hijos, nietos o incluso descendientes de más generaciones. Sin embargo, en los últimos años empezó un cambio muy importante en el desarrollo del e-commerce como un nuevo canal comercial. Ese cambio no vino sin dudas.
En este artículo analizaremos
- La pregunta en relación al canal de venta online
- Preocupación 1: tiempo y equipo
- Preocupación 2: conflicto con el canal
- Preocupación 3: Pricing
- Diferentes contextos implican diferentes soluciones para las preocupaciones de la industria del vino y el ecommerce
- ¿Como enfrentar cada tipo de dificultad
Cuando hablamos de las preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce, la primera pregunta que surge es:
¿Es posible desarrollar un canal e-commerce rentable en una bodega o en una vinoteca?
La respuesta corta es: sí, absolutamente.
¿Es posible lograrlo en las condiciones en las que se encuentra mi negocio?
La respuesta vuelve a ser sí. Pero es necesario un diagnóstico y un plan.
Sin diagnóstico y sin plan, es muy probable encontrarse en diferentes situaciones de frustración.
- No lograr volúmenes de venta.
- No lograr rentabilidad.
- Ambas situaciones.
¿Pero cuáles son esas condiciones en que se encuentra la bodega? ¿Son tan particulares?
En nuestra experiencia de varios años, trabajando con bodegas y vinotecas de manera exclusiva, observamos que las condiciones y las problemáticas se repiten.
Falta de tiempo. Falta de equipo. Temores en relación a generar conflictos con los otros canales. Dificultades en el pricing.
Vamos a desmenuzar un poco estas preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce y analizar cómo se enfrentan estas dificultades.
En está ocasión lo haremos a nivel general, para en próximas entregas ir profundizando en cada una de las situaciones.
Empecemos con las dificultades típicas
Como dijimos, la mayor parte de las bodegas en Argentina, son empresas con una organización de tipo empresa familiar. En muchos casos forman parte de grupos económicos grandes, pero están lejos de ser el negocio principal del grupo. En ocasiones la bodega es “el gustito” que se dio el fundador.
Encontramos en ellas, un patrón que se repite mucho. Dueños, gerentes generales, directores, con un grupo reducido de colaboradores que son responsables de multiplicidad de tareas de diferente tipo. Son personas que realmente tienen muchas urgencias por atender y es difícil que puedan tomar entre sus manos un proyecto transformador.
Invertir en un e-commerce para esas personas, no simplemente significa destinar dinero (que siempre es un bien escaso :-)), sino que significa destinar tiempo. Tiempo a pensar, a organizarse, a generar modificaciones que suelen parecer demasiado disruptivas. Si hablamos de preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce, el tiempo entonces y la falta de equipo, suelen ser una de las tres dificultades típicas para desarrollar un canal de comercio electrónico.
La siguiente preocupación casi universal para la industria es el potencial conflicto con el canal. El vino tradicionalmente ha sido comercializado en el mercado local por retailers (super, chinos, vinotecas) o por restaurantes. El e-commerce es una novedad, relativamente reciente, que hace que el productor, en este caso la bodega, pueda comercializar directamente sus productos al consumidor final.
Si bien esto no debería suponer un problema, porque existen consumidores para todos y porque el e-commerce es un canal más. Y por el contrario debería ser un beneficio porque permite a la marca difundirse y generar ventas para todos, la realidad es que lo es.
Lo es en dos canales fundamentalmente. En la vinoteca, que tiene un negocio cada vez más complicado y encuentra en el e-commerce un “chivo expiatorio” para esas dificultades y en los supermercados que suelen querer exclusividad en las promociones agresivas, sobre todo en los productos masivos.
El conflicto con el canal es sin duda, la segunda de las preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce.
La tercer preocupacíón frecuente, por lo menos en Argentina, es el pricing.
El pricing en nuestro mercado es un problema más allá del e-commerce. Sucede que el e-commerce termina siendo la voz oficial de la bodega. Lo cual por un lado es muy positivo, pero por otro, le pone la lupa a un problema existente.
La realidad es que para la mayoría de las etiquetas de vino disponibles en nuestro mercado local, hay una gran divergencia de precios. Los precios varían por regiones en el país, por zonas dentro de las grandes ciudades, por tipo de vendedor. Por vendedores más grandes, por vendedores más informales.
Las causas son muchas, y en muchas épocas, se agrega la inflación, que hace que existan comercios trabajando con listas de precios desactualizadas.
La consecuencia compleja de resolver es que la tienda oficial de la bodega no puede vender por debajo de los precios sugeridos, pero tampoco le resulta fácil vender si está muy por encima de otros vendedores, sobre todo online.
Tenemos al establecimiento del precio como la tercera de las preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce.
Dentro de las diferentes preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce, diferentes contextos, implican poner el foco en uno u otro
Hemos repasado las preocupaciones que con matices, se presentan en el 90% de las bodegas antes de encarar con seriedad el canal de venta online. Superadas estas preocupaciones, vendrán otros desafíos, propios del crecimiento: cual es una política de promoción adecuada, como trabajar la logística, cual es la plataforma adecuada y cuando cambiarla, cómo gestionar la inversión en pauta, cuotas, costos de envío, etc.
Sin embargo estas tres inquietudes iniciales muchas veces son las que no permiten que la empresa lance verdaderamente su canal de venta online.
A los efectos del análisis vamos a decir que una bodega se encuentra en uno de cuatro estadíos en relación al ecommerce:
1.- No cuenta con tienda online aun.
2.- Cuenta con tienda online, pero nunca ha vendido consistentemente.
3.- Ha realizado ventas con mejores y peores resultados, pero aún no es autosustentable.
4.- Es un canal autosustentable y organizado pero necesita crecer.
En los primeros dos estadíos es donde se presentan las preocupaciones de tiempo/equipo y preocupación por el conflicto con el canal.
El problema de pricing suele ser más protagónico llegados al tercer estadío, cuando intentamos multiplicar ventas. Probablemente allí resurja la preocupación de conflicto con el canal, y la búsqueda de equilibrio.
Cuando estamos en un estadío avanzado (estadío 4), aparecen los otros tipos de desafíos, propios del crecimiento.
¿Cómo enfrentamos cada tipo de dificultad?
Tiempo y equipo
Para enfrentar los problemas de tiempo y equipo es importante poder ir resolviendo paso a paso. De manera gradual. Con solidez, pero enfocándose en una cosa a la vez.
Se puede empezar con un equipo mínimo si se cuenta con un proveedor con experiencia que respalde e ir creciendo junto con la evolución del canal.
Si es importante contar con un responsable del e-commerce dentro de la empresa, pero en los inicios, no necesita ser un gerente de e-commerce con experiencia. Una persona con habilidades sociales y digitales alcanza.
Cuando una empresa no tiene ecommerce, tiene que empezar por construir su tienda online. Sin dudas este es el primer paso. Lo importante en este punto es poder desarrollar una tienda que al inicio genere costos reducidos, acordes a una expectativa de facturación baja o moderada; pero que con el tiempo nos permita escalar. Tenemos que tener la tranquilidad que una vez que resolvamos la etapa de construcción de tienda, en el momento que nos decidamos, podremos trabajar en organizar el canal para empezar a crecer y que la tienda lo va a soportar.
Aquí se abren dos escenarios, en el caso de las empresas grandes, con organización corporativa, será cuestión de contratar al gerente de e-commerce apropiado y darle apoyo para que empiece a desarrollar el plan.
Como mencionamos anteriormente, son pocas en este rubro las empresas con este tipo de organización. La mayoría necesita tener una unidad rentable, antes de contratar un nuevo gerente al frente. En estos casos un consultor con experiencia puede ayudar a complementar a una persona con menor señority que pase a ocupar el lugar de responsable de e-commerce. Nuestro consejo aquí es generar reuniones de planificación y avance periódicas entre el nuevo responsable de ecommerce, el gerente comercial o director en la bodega y el consultor.
En el escenario de empresa con organización corporativa hay varias tecnologías que pueden ser apropiadas para la construcción de la tienda online. En el caso de las bodegas de organización más familiar las opciones son menos. Algunas serán descartadas por onerosas y otras deberían ser descartadas por no ser suficientemente escalables. Nuestro consejo aquí a junio de 2022 es Shopify. Nos extenderemos sobre Shopify en nuevas entregas. Pero sin lugar a dudas, hoy Shopify permite con una inversión moderada y gastos de mantenimiento mínimos, tener una tienda profesional, flexible y escalable.
Conflicto con el canal
En relación al conflicto con el canal es muy importante que la bodega entienda por qué necesita la tienda online y luego que lo pueda defender.
Cada vez más, no contar con tienda online es dar ventaja. De la misma manera que sucedió con la necesidad de tener Instagram o más atrás en el tiempo de tener sitio web.
Parte de los consumidores esperan encontrar la tienda online del productor, ver allí su porfolio. Entender sus productos. Independientemente de comprar o no.
La tienda online es posiblemente la herramienta más importante para el posicionamiento de la bodega en el mercado local.
La bodega debe poder entender esto y debe poder transmitirlo.
Lo que podría eventualmente preocupar al retail es la estrategia comercial. En la medida que la participación en las ventas sea limitada, la tienda online no tiene por qué ser una amenaza.
Pricing
En un tercer estadío, donde la bodega ya cuenta con tienda online pero no ha vendido consistentemente y empieza a hacerlo, se deben resolver otros problemas de equipo, que se pueden resolver progresivamente en la medida que se crece, pero además se suman problemas de precios.
Como mencionamos, el e-commerce es referencia de precio, por lo tanto no hay dudas que el precio de los productos, debe ser el precio sugerido al consumidor. Sin embargo, a la vez la tienda debe ser competitiva. En el mundo online, la competencia está a un clic de distancia y es normal que una vez que el consumidor seleccionó el producto que desea, lo busque en Mercado Libre u otros portales, para ver si lo encuentra a mejor precio.
La solución para las bodegas son las promociones. Las promociones deben ser puntuales y limitadas en el tiempo, justamente para no generar ruidos comerciales. Pero a la vez, con un descuento tal, donde al menos en algún producto la tienda de la bodega termine siendo la mejor opción de precio final en la competencia online.
Síntesis
Como síntesis de lo expuesto, las preocupaciones de la industria del vino y el e-commerce se repiten. Tienen solución. Se pueden encarar sin comprometer en exceso el tiempo de los recursos claves de la empresa. Es necesario para ello, apoyarse en proveedores con experiencia e ir construyendo e involucrando recursos, en la medida que el canal crece.
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