Modelo de negocio Ecommerce para construir tu canal de venta

En este artículo les voy a proponer un formato para construir un modelo de negocio ecommerce para construir un canal de venta online. 

Cuando nos decidimos a que nuestro “sitio con carrito” sea en realidad un canal de venta adicional en la compañía, es clave tratarlo como tal.

¿Que significa tratar a un ecommerce como un canal de venta más de la compañía?

Un canal de venta tiene que tener un objetivo de facturación y una perspectiva de rentabilidad. Como consecuencia de ello tiene que tener claro sus costos.

Cuando es un canal nuevo, debe poder comprender su punto de equilibrio y en cuanto tiempo lo puede lograr.

Desde Combinatoria proponemos un modelo que funcione como herramienta para determinar punto de equilibrio, objetivo e inversión.

Me concentraré en este artículo en determinar el punto de equilibrio.

Punto de equilibrio en mi modelo de negocio ecommerce para el canal de venta online

Para conocer el punto de equilibrio debemos determinar los costos directos o variables y los costos fijos.

Costos directos

Costo de la mercadería vendida (CMV): expresa en promedio cuanto cuesta producir una unidad del producto a vender. En el modelo propuesto, lo expresamos en porcentaje de la facturación. Si se trata de un retail este costo es muy claro: si compramos una zapatilla en 100 y la vendemos en 200, el costo de la mercadería es un 50%. En el caso de los fabricantes, es más complejo. Pero en definitiva, es cuanto sale producir una unidad considerando los costos directos, en relación a lo que se vende al consumidor final. 

Costo de la mercadería vendida con descuento: en ecommerce, es común vender con descuento. Si podemos determinar un descuento promedio con el que se vende, podemos entonces calcular un nuevo costo de la mercadería considerando que el costo será porcentualmente mayor, ya que el precio de venta será menor.

Logística: un costo muy importante es el costo de logística. Si bien el costo de logística se puede trasladar al cliente, es normal y apreciado por el cliente el “envío gratis”. El “envío gratis, en verdad es envío a cargo de la tienda. En general depende el rubro, y el margen que se maneja, se puede asumir un mayor o un menor porcentaje de costo logístico. Este costo se puede manejar en función del límite de envío gratis. Por ejemplo en la industria del vino, si realizo envíos gratis para pedidos mayores a 60 USD y mi costo de envío es en promedio de 80 USD, es probable que el costo de logística promedio termine en un 10%, que es un costo “sano” para este rubro.

Impuestos directos: en Argentina los ingresos brutos los podemos considerar entre los costos directos, ya que alrededor del 3% de la facturación se pagará en este concepto.

Plataforma de pago: es el porcentaje que se le paga a la plataforma de pago. Si bien cambia según la forma de pago, las cuotas, el tiempo de acreditación, etc, se puede calcular un porcentaje promedio en relación a la facturación, que puede estar alrededor de un 4%.

Comisión: pueden existir gastos variables por distintos conceptos. El más común es que la plataforma de ecommerce cobre un porcentaje de la facturación que puede oscilar entre el 0.5% y el 3%. También la agencia que se ocupa de llevar ventas al ecommerce en ocasiones cobra un porcentaje de las ventas. Por último existen herramientas de marketing y automatización que facturan en función de las ventas.

Una vez que se aplicaron todos estos porcentajes obtenemos la contribución operativa. La contribución operativa nos ofrece un techo para la rentabilidad posible del negocio. La rentabilidad estará dada por aplicar la contribución operativa a la facturación y restar los costos fijos. En la medida que el volumen de facturación aumente y los costos fijos sean menos significativos, la rentabilidad será mayor.

Veamos un ejemplo de un cliente de Combinatoria en la industria del vino:

Modelo de Negocio Ecommerce – Costos Variables

La contribución operativa termina siendo del 48.19%.

Costos fijos

Los costos fijos en nuestro modelo de negocio ecommerce los tratamos en cuatro categorías:

• Plataforma/s: aqui tenemos los costos fijos que impliquen soportar la plataforma. Este valor varía mucho dependiendo de la tecnología elegida, además del costo fijo que cobre la plataforma o el proveedor que da soporte a la misma. Podríamos incluir además, costos de plataformas de marketing que paguemos para impulsar las ventas en el sitio.
• Marketing Online: una tienda que pretenda crecer como canal requiere gestión de pauta online profesional. Normalmente esa gestión profesional requiere salir a contratarlo externamente.
• Pauta: La pauta la podríamos definir como un costo variable, sin embargo al inicio se puede definir un monto fijo por un período de tiempo hasta llegar al punto de equilibrio.
• Backoffice: en esta categoría sumamos los gastos que tiene la empresa internamente y que no tendría sin este canal. Típicamente puede ser el sueldo de una persona que atienda el canal.

Siguiendo con el mismo ejemplo tenemos los siguientes gastos (expresados en dólares):

Modelo de Negocio Ecommerce – Costos Fijos

Ahora, estamos en condiciones de determinar el punto de equilibrio

Siguiendo con el ejemplo, cuando el 48.19% de la facturación sea igual a 2480 USD (la suma de los costos fijos), estaremos en punto de equilibrio = 5147 USD + IVA (6227 USD).

El punto de equilibrio es candidato a transformarse en el primer objetivo de facturación. Luego se pueden tener otros objetivos. Podríamos calcularlo, en función a cuánto queremos que represente la facturación de este canal frente a la facturación general. Otra manera es en función de la rentabilidad buscada. 

Veamos distintos escenarios de facturación, con la rentabilidad resultante para el ejemplo que venimos trabajando.

Modelo de Negocio Ecommerce – Escenarios

Podemos ver que en un escenario con una facturación que duplica al punto de equilibrio, contamos con una rentabilidad de un 20%. En un escenario de 20.000 USD de facturación, contamos con una rentabilidad de un 25%.

El paso siguiente será entender cómo llegamos hasta allí y en cuanto tiempo. Para eso debemos determinar la cantidad de pedidos que necesitamos, la cantidad de clientes que implica adquirir y por ende la inversión necesaria. Abordaremos estos cálculos en un siguiente artículo.

Lo importante, más allá del modelo que se utilice es contar con uno. El modelo de negocio ecommerce, nos permitirá entender: la inversión a destinar y nos brindará parámetros y herramientas para realizar el seguimiento del canal.

* Quien desee el modelo que utilizamos en Combinatoria, puede solicitarlo a mi email (arodriguez@combinatoria.com.ar)