Una de las dudas más frecuentes que tienen las personas a la hora de implementar una tienda on-line, y que más preocupación genera, es: ¿Cómo reaccionará mi canal de distribución si decido abrir mi e-Commerce y vender de forma directa al público? ¿Cómo hago para que el mayorista, el distribuidor o el franquiciado no sientan que se está poniendo en riesgo su negocio?
La clave está en entender que hoy el e-Commerce es una tendencia irreversible y una necesidad impostergable para los retailers. El e-Commerce es un canal más que no puede soslayarse y que debe formar parte de la estrategia de la empresa.
En este contexto, los participantes del canal deben tener en claro que así como la marca tiene la responsabilidad de cuidar a su canal, a ellos no les corresponde obstaculizar la apertura de un canal estratégico como el e-commerce.
El equilibrio se alcanza cuando la marca protege al canal respetando, entre otras cosas, los precios ya existentes en el mercado de sus productos o servicios. De esta manera, y tal como vamos a explicar, no se perjudica a nadie.
DEFINIENDO PERSONAJES
Que nuestros productos y servicios sean visibles y comprados depende, en buena medida, de nuestro canal de distribución. El mayorista, el franquiciado y los distintos puntos de distribución resultan indispensables para poder vender y hacer que nuestra marca sea conocida. Entrar en conflicto con ellos no es una buena decisión, además que sería innecesario hacerlo.
Como sabemos, el mayorista compra grandes cantidades de determinado producto y lo vende a comercios o instituciones, pero no al consumidor final. Si una marca sale a vender directamente al público, los mayoristas se pueden sentir amenazados ante la posibilidad de no poder competir de manera justa en el mercado.
Lo mismo ocurre con los franquiciados, quienes le compran al mayorista y cuentan con gastos fijos para mantener sus locales físicos. Crear una tienda on-line puede interpretarse, de alguna manera, como salir a competir directamente con ellos.
Por suerte, existen soluciones y respuestas a las dudas que esta problemática trae:
- En primer lugar, el e-Commerce no es sólo una necesidad de la marca sino también un derecho que tenemos que aprender a defender. Mejorar el contacto con el cliente, entenderlo desde un canal más directo y encontrarnos con un nuevo público son sólo algunos de los beneficios.
- Por otro lado, se pueden dar explicaciones más científicas, matemáticas, que demuestran la factibilidad de la convivencia de las tiendas off y on-line. Ambas se complementan y permiten acercarnos a todos los comportamientos existentes de los compradores.
Veamos ambos argumentos con más detalles.
MI DERECHO, NUESTRO BENEFICIO
Contar con nuestro propio e-Commerce es mucho más que una herramienta de venta; el e-Commerce es una excelente manera de generar un contacto directo con los clientes y usuarios. Por eso, es el derecho de cada marca decidir si desea o no abrir una tienda on-line.
Si mi negocio no cuenta con un e-Commerce nunca podré llegar a las personas que compran on-line. Además, nuestros clientes actuales pueden desear empezar a comprar on-line y no podemos correr el riesgo de perderlos. Si sus hábitos de compra cambian, sería muy riesgoso no ofrecerles alternativas porque podrían irse con la competencia.
En un mundo en el que nuestros competidores y cada vez más marcas tienen e-Commerce, no tenerlo puede generar un debilitamiento de la marca y, en consecuencia, todo el canal de distribución también notaría esa baja. Tanto el mayorista como los distintos distribuidores, se verían perjudicados. Mientras más amplia sea nuestra estrategia en relación a los comportamientos de las personas, mas lejos llegaremos. Para lograrlo, nadie tiene que salir perdiendo.
No tener e-Commerce para una marca de retail es comparable con no tener presencia en redes sociales. Ya que así como el consumidor descuenta que tenemos una web o presencia en Facebook, cada vez más espera poder comprar nuestros productos on-line.
En consecuencia, una marca no puede desaprovechar las oportunidades en el mundo on-line. De la misma manera, tampoco puede enfrentarse a su canal de distribución.
La solución está en encontrar un equilibrio: crear nuestra tienda virtual sin generar competencia desleal, respetando los precios que ya existen en el mercado, no abusando de las promociones o haciendo de estas una herramienta medida, justificada y temporal.
LOS NÚMEROS TAMBIÉN HABLAN
¿Cuál sería, en números, la amenaza a la que deberían enfrentarse, por ejemplo, los mayoristas, si nuestra marca lanza su sitio de ventas on-line? En los países desarrollados, las ventas por e-Commerce representan, en promedio, el 10% del total de las ventas en tiendas físicas. Parándonos en Argentina, el número baja: sólo al 3%. Con estos datos en mente, el peligro se empieza a evaporar.
Sí, en cambio, es mucho lo que podemos ganar si nos animamos a crear una tienda on-line. En primer lugar, porque la presencia on-line genera nuevos compradores, que no necesariamente eligen el camino on-line para concretar su compra.
De esta manera, esa baja de entre el 3 y 10% que el canal de distribución tradicional podría notar en sus ventas puede compensarse y hasta incluso verse superada por el nuevo flujo de compradores que consultan on-line, pero compran off-line.
Como afirmamos en los artículos “E-commerce, una tendencia que se consolida” y en “Todos los caminos conducen al e-Commerce”, aproximadamente el 75% de los argentinos son usuarios de Internet. Al momento de comprar, 9 de cada 10 usuarios, deciden su compra en base a sus búsquedas y comparaciones on-line, independientemente de si luego concretan o no la misma por estos medios o si se dirigen a una tienda física.
En la entrada “Todos los caminos conducen al e-Commerce” hablamos sobre el efecto ROPO (Research on-line and purchase off-line) y sus consecuencias sobre las ventas. Como señalamos en esa oportunidad, no hay caminos racionales para hablar de cómo los clientes pueden comprar.
MUNDOS QUE CONFLUYEN.
El mundo on-line y el off-line conviven y se dan entre ellos varias lógicas y relaciones porque en nuestras mismas prácticas cotidianas ya no existen barreras rígidas entre ambos. Hay personas que aún prefieren buscar y comprar en una tienda física y otras que ya realizan ambas acciones de forma on-line. En el medio quedan variantes posibles: buscar on-line y comprar off-line o buscar off-line y comprar en una tienda virtual. Si lo que estamos buscando es la rentabilidad de nuestro negocio, no podemos descartar variables, todas son igualmente válidas.
Esquemáticamente, podemos entender los comportamientos de búsqueda de información sobre productos o servicios y compra de las personas con el siguiente gráfico de cuadrantes, donde vamos a encontrar compradores en cada uno de ellos e incluso un mismo comprador realizando transacciones en diferentes cuadrantes.
Entonces, ¿Cómo vamos a perdernos la oportunidad de poder vender on-line y off-line a partir de una tienda virtual cuando ambas posibilidades son compatibles?
SÍ, QUEREMOS.
Tener un e-Commerce no es poner en riesgo el negocio del mayorista ni el de los minoristas. La convivencia entre el mundo on-line y el off-line es un hecho factible y nuestros propios comportamientos como compradores así lo demuestran.
¿Cuántos de nosotros buscamos, antes de comprar, información en tiendas on-line sobre el producto que nos interesa para luego ir a un local a comprarlo? Sabemos que la gran mayoría. Entonces, contamos con una respuesta, de dos aristas, sólida a la hora de solucionar los problemas con nuestros canales de distribución:
Por un lado, el contacto directo, el trato personal con el cliente y el fortalecimiento de nuestra presencia como marca, se ve beneficiado por la creación de una tienda on-line. Eso llevará a más ventas y no todas serán mediante nuestra tienda virtual. Muchas de ellas se concretarán en las tiendas físicas. El e-Commerce es un derecho que las marcas deben ejercer y los comportamientos de compra on-line de las personas muestran que es un camino que hay que seguir. Es una elección que cosechará resultados.
Por otro lado, el porcentaje de ventas por e-Commerce representa, en Argentina, sólo el 3% del retail. Con ese número en mente, la amenaza no se configura como como tal, solo queda en el mundo de los mitos. En lugar de ello, es una oportunidad de que más personas conozcan la marca, se identifiquen con ella y compren.
Garantizando un comportamiento acorde a las reglas del mercado, y dándoles a todos los integrantes del canal de distribución la seguridad de que nuestra decisión de tener una tienda virtual tiene que ver con una intención de mejorar la rentabilidad total de la empresa, no habrá obstáculos que queden sin superar.
