El mundo virtual es tan abstracto que, a menudo, olvidamos que detrás de las máquinas, señales wi-fi, memorias ram y códigos binarios, hay personas. Tomados por ese olvido, imaginamos que nuestras acciones en Internet se producen entre nosotros y la tecnología, con un algo que está detrás de la pantalla, que no vemos, pero tiene la suficiente inteligencia como para vendernos entradas de cine, pedir empanadas o encontrar rápidamente la solución a aquella duda que Googleamos. En esta nueva entrada analizaremos las diferencias entre sitio y negocio on line, un mundo humano que se esconde tras la virtualidad.
NO SÉ LO QUE QUIERO, PERO LO QUIERO YA
Como ya se habrán dado cuenta, me gusta imaginar personajes para explicar lo que quiero decir. Así que acá voy de nuevo:
Luis ronda los cuarenta y cinco años y es dueño de una marca que vende muebles. Cuenta con dos locales que le dejan una ganancia que, durante el último tiempo, lo hizo pensar en la posibilidad de abrir una tercera sucursal. Pero Luis le tiene temor a los gastos fijos que eso significa: alquiler, puesta a punto del local, sueldo de los empleados, etc.
Por otro lado, también estuvo considerando refrescar la imagen de la marca, ya algo anticuada. A raíz de eso y viendo que Julián, su hijo adolescente, andaba un poco apático, le propuso hacerse cargo de las redes sociales de la empresa. A cambio, le ofreció un salario que le permitiría hacerse cargo de sus gastos cotidianos e incluso ahorrar para ese viaje que quiere hacer con sus amigos. Su hijo aceptó sin pensarlo dos veces.
Julián miró algunos tutoriales, leyó artículos en varios foros, se informó lo suficiente como para emprender la tarea con mayor profesionalismo que simplemente manejar las redes. Se juntó con su padre, le habló de crear una voz de marca, le hizo imaginar qué tipo de persona sería si él fuera la marca, distintos métodos para encontrar el estilo de comunicación que distinguiría a la firma. Julián también sacó fotos de los muebles que venden, buscó notas interesantes sobre tipos de maderas, decoración. En fin, armó un calendario de contenidos interesante para los posteos y las redes comenzaron a crecer. Y con ellas, las consultas de los usuarios.
“¿Hacén envíos?”, “¿Llegan a Tucumán?”, “¿Dónde puedo comprar online?”, “¿Tienen Mercado Pago?”, etc. Las preguntas se sumaban y, si bien responderlas generaba bastante trabajo, Julián se sentía satisfecho. Tanto que decidió hablar con su padre sobre la posibilidad de hacer algunas publicaciones con pauta en Facebook. Para Julián era el momento de salir a cazar nuevos fans, aumentar el reconocimiento de marca, posicionarla.
A Luis le gustó la idea de su hijo. Pero también se hizo una pregunta: si iba a salir a buscar nuevos potenciales clientes, ¿por qué, de paso, no intentar armar un sitio y venderles online? Después de todo, las consultas vía redes sociales se multiplicaban. Para él, todas esas preguntas eran ventas que se estaba perdiendo. Habló con Julián para ver cuán factible era vender por Facebook. Su hijo le explicó que no sabía del tema, pero entendía que ese medio era más para “cosas chicas”. Julián sabía que existían tiendas online “genéricas” -así las llamó-, pero debía averiguar mejor. Luis le pidió que por favor lo hiciera y además llamó a Ernesto, su primo, que tiempo atrás había estado averiguando sobre estas cosas.
Ernesto le explicó que lo que él necesitaba era abrir un e-Commerce, pero que no tenía nada que ver con lo que él y Julián había estado imaginando. En resumen, le aseguró que la inversión para abrir una tienda online era muy similar a la necesaria para abrir otra sucursal física de la marca. Ernesto tenía que irse, por lo que la charla quedó a la mitad, pero prometieron seguirla después.
Al cortar el teléfono, Luis quedó más confundido que antes. Él sólo necesitaba armar un sitio capaz de efectuar esas ventas que creía estar perdiendo. ¿Por qué tanto lío? ¿Una página en Internet con un costo como un local nuevo? ¿Por qué tan caro? ¿Se trataba de una locura o había algo que no estaba entendiendo?
LUIS QUIERE UN SITIO, PERO NECESITA UN NEGOCIO
Como decíamos al inicio de esta entrada, Luis imagina que vender por Internet se limita a poner un botón de “Comprar” y sacarle provecho a esos usuarios que demuestran interés vía redes sociales. En principio, no contempla que este proceso, si se quiere hacer bien, conlleva un gran trabajo humano; a saber:
- Prearmado de la tienda: planear la estrategia y objetivo del e-Commerce. Armar el diseño del sitio.
- Construcción de la tienda: los desarrolladores llevan a cabo lo que se pautó en el punto anterior.
- Gestión post lanzamiento: empleados que seguirán el ciclo del pedido, realizarán el picking y el packing, se ocuparán de la atención al cliente e idealmente tendrán un gerente que pensará permantemente en estrategias para incrementar las ventas.
Es lógico el desconocimiento de Luis, el e-Commerce en nuestro país aún está en una etapa temprana y el número de personas que no sabe bien cómo funciona, pero podría implementarlo, todavía es grande.
Ejemplos como el de él vemos continuamente en Combinatoria. Tanto en charlas y seminarios que hemos dado, como asesoramiento privados que brindamos, son cuantiosos los casos que llegan con dudas similares. Bien, analicemos un poco el hipotético escenario.
Podemos partir diciendo que muy probablemente la percepción de Luis sea correcta y sus muebles produzcan un especial interés en quienes conocen la marca. Su hijo parece estar consiguiendo un buen engagement en las redes y, si proyectamos esto hacia perfiles parecidos a los fans que ya tiene la marca, seguramente el número de potenciales clientes crezca. Si deciden vender a través de lo que Luis llama “un sitio”, una tienda SAS o vía Facebook -de una manera más artesanal-, seguramente capitalicen algunas ventas que sin esta opción, no ocurrirían. Pero también si se desea hacer bien, se sumará un importante caudal de trabajo que, tarde o temprano, pondrá en duda el sentido de tal esfuerzo a cambio de la ganancia que deja. No obstante, sería un buen primer acercamiento al comercio electrónico.
Sin embargo, teniendo en cuenta que en el hipotético caso de Luis, él ya tenía dentro de su consideración la posibilidad de abrir una tercera sucursal física, la opción de desarrollar un e-Commerce se convierte en un camino ideal. ¿Por qué? Ahora lo veremos.
HACIENDO NEGOCIOS, NO SITIOS
Contar con un sitio, eso que para Luis y muchos otros se reduce a tener una página con carrito de compra y botón de “comprar”, para nosotros, en Combinatoria, es sólo el primer paso a algo mucho mayor: el armado de un negocio online. Tal como le aconsejó su primo a Luis, la decisión de abrir una tienda online tiene que ser pensada de la misma manera que se proyecta la apertura de una nueva sucursal física. Por más que las respuestas en redes sean promisorias o creamos que el número de visitas que recibe nuestro sitio mensualmente es grande, la realidad es que obtener la tasa de conversión deseada y, por lo tanto, generar un e-Commerce rentable, precisa de acciones que van mucho más allá de eso. Algunas de ellas, ya la vimos en 3 claves para lograr un e-Commerce rentable. Repasemos:
- Afluencia de público. Traccionar usuarios al sitio mediante técnicas de marketing digital. Para tal fin, contrataremos profesionales que realizarán tareas de SEO, SEM, Email MKT, Web Analytics, Redes sociales y Adwords.
- Inversión. Los dueños de la marca deberán comprender que abrir una tienda online no consiste en invertir una vez al inicio y listo.
- Gerenciamiento de la tienda. Personas claves y muy importantes que llevarán a cabo la parte invisible del proceso.
Habiendo refrescado estos conceptos, podemos pensar las similitudes y diferencias entre una tienda online y una sucursal física:
- El alquiler de un local se paga de acuerdo a la ubicación. Tendrá un valor si es en un shopping; otro si es en una zona comercial; y otro, en un lugar más apartado. Este costo no existe en una tienda online, sin embargo, sí tendremos el gasto de conseguir la afluencia de público (marketing digital).
- La inversión para abrir un local físico es considerablemente superior a una tienda online. El costo del fondo de comercio, depósitos, alquiler, reformas para puesta a punto del local, implica un gran desembolso de dinero. Gasto que se sucederá -aunque a menor medida que al inicio- en los meses subsiguientes.
- Una sucursal física suele contar con el doble de empleados o más que una tienda online. De todas maneras no se debe caer en la idea de que la tienda online no tiene gasto en empleados.
En la tienda online reemplazo costos de alquiler y un ahorro en empleados por inversión en marketing digital, pauta y en la plataforma con el fin de atraer tráfico (visitas) y mejorar mi conversión (porcentaje de ventas sobre cantidad de visitas)
Más allá del volumen de la inversión, en la tienda online cuento con dos ventajas importantes:
- Gradualidad en la inversión. A diferencia de la sucursal física, en la tienda online, podremos regular nuestra inversión. El dinero que destinamos en marketing digital podrá ser ajustado de acuerdo a los resultados que vayamos observando. Esta posibilidad es impensada para un local a la calle, vaya bien o mal, siempre habrá que pagar el alquiler, etc.
- ROI verificable. Así como cuando realizamos una publicidad gráfica no podemos saber cuánta gente se acerca luego al local gracias a ese anuncio, en un e-Commerce podemos definir con precisión qué tipo de respuesta tuvo cada una de nuestras acciones, y partir de eso, optimizar la inversión para volverla cada vez más efectiva.
Estas ventajas son las que, en un caso como el de Luis, vuelven al e-Commerce una gran opción para su marca. Es decir, desarrollar un negocio, de una manera muy parecida a una sucursal física, pero con la enorme ventaja de poder controlar cómo, cuánto y dónde se invierte el dinero.
EL E-COMMERCE, UN SALVAVIDAS EN ESTOS TIEMPOS
En un mundo con un panorama económico recesivo, de países con políticas proteccionistas y un futuro fluctuante e impredecible, se entiende perfectamente que un dueño de marca tenga numerosos reparos a la hora de abrir un nuevo local. En este escenario, el e-Commerce se presenta como la opción que mejor se adapta. Con una inversión similar o menor a la que se necesita para abrir una nueva sucursal física, la posibilidad de graduar el gasto se transforma en el as de espadas para sortear los imponderables que puedan presentarse.
En definitiva, se trata de recorrer el camino indicado y realizar las acciones necesarias para transformar un sitio en negocio que, como vimos, son dos conceptos bien diferentes.
